当网红食品制造噱头和虚假繁荣时，那些好吃平价的食物，因为被挤压得没了生存空间，正在逐步消失。
最近，我的朋友们特别热衷于给我推送小X书上的各种网红美食。
以及不知道为什么非要把食物放袋子里而不是碗里的小龙虾袋面：总之，现在的网红「美食」之离谱，不仅超出了我的想象，还超出了我的理解。这期内容，我想从商业的角度，聊聊为什么网红美食的终点是黑暗料理。在社交网络出现之前，其实是不存在网红的概念的，更别说网红美食了。中国最早的网红美食，我认为应该是2012年开业的黄太吉煎饼。老板赫畅出身百度，也在谷歌和4A广告公司工作过，估计是积累了一肚子「赋能」、「降维」、「迭代」之类的黑话。看啥都觉得可以用互联网思维改造一下。
很多人也许还记得「老板开奔驰送煎饼」的土味营销，在微博上一度引起很大反响。这个开奔驰的老板就是赫畅。那年，微博还是个新兴社交平台。黄太吉在微博上各种搞噱头，包括把煎饼果子开进北京CBD，找美女送煎饼，号称要打造中国的麦当劳等等。
比如取餐的机打小票上，附带各种鸡汤文案，至今茶颜悦色还在这么干。还有墙上《葫芦娃》、《变形金刚》的怀旧插画，算是怀旧主题网红店的先行者。另外就是贵，黄太吉在十年前就敢把煎饼卖到9块钱，某种程度上也算是雪糕刺客和喜茶奈雪们的祖师爷了。利用微博带来的影响力，黄太吉在北京引发了一阵打卡热潮。随之而来的是雕爷、伏牛堂、西少爷等一众「互联网思维」网红餐饮。说是互联网思维，总结一下它们的特点，无非就是认真吹牛皮，认真搞噱头，认真卖高价。至于食物本身，煎饼还是那个煎饼，肉夹馍也还是那个肉夹馍，没啥创新，但是也不至于到黑暗料理的层面。二代网红美食的思路，本质上也是搞噱头，但是他们逐渐发现顶着「互联网思维」的名头卖传统食品不好使了。因为第一代网红美食吹逼的目的，其实是tovc，也就是针对投资人的，目的就是告诉投资人我这玩意儿不一样，赶紧来投我吧。但随着第一代网红美食的失败，投资人也变聪明了，不见兔子不撒鹰啊，你不能光给我讲概念看PPT，你得让我看到市场成效。所以第二代网红美食，基本就是把产品当作网红本身去运营了。刚好处于社交网络的爆发期，他们敏锐地察觉到，其实客人来吃啥根本不重要，能来拍照把照片发到社交媒体上，才是最重要的。那么最有效的办法就是把产品做得好看点，把店面装修搞得漂亮一点，一切都是为了方便人们拍照。除此之外，当你把产品完全看作网红之后，怎么才能持续制造虚假繁荣呢？很简单，就是买流量，刷数据，放在线下，就是我雇人排队不就好了？发通稿报道很多人排队不就好了？再请人在社交媒体上发帖发照片不就好了？这样一来，短期内消费者一看这个东西火了，我要去试试，投资方一看，好家伙，网上都是你的照片，仿佛全国人民都是你的消费者，两三个城市就这么夸张，等开满全国那还了得？赶紧投了。而第三代网红美食，则是在第二代的基础上，继续极端化。因为从初代网红美食开始，大家选择的品类基本都是复制难度低的，把产品做好看、请人来排队的手段已经越来越卷，消费者也视觉疲劳了。于是，网红美食扭曲了，开始朝着「怪」的方向发展，要的就是出格，要的就是博出位。而短视频的出现，也让网红美食在视觉造型之外，还要注重「玩法」。短视频要的不止是一眼好看，而是在15秒的时长里能提供惊喜感和刺激，能玩得起来的美食，才适合发短视频。所以可以用来占卜的答案茶火了，海底捞的DIY菜单火了，西安摔碗酒火了。可以看到，网红美食的三个阶段，口味其实是越来越不重要了。早期「互联网餐饮」还会和你聊聊「你的味蕾还没打开」，后来的网红美食只关心能不能出好看的照片，拍完再吃。到短视频时代，已经没人在意吃不吃了，娱乐才是最重要的。如果你是一个老派的美食家或者餐饮从业者，你肯定会觉得难以理解。在传统角度看来，烹饪有底层的逻辑，美食有基本的原则。创新可以，但改编不是乱编，戏说不是胡说。网红美食呢？它完全跳出了这个思维，开辟出了一条全新的标准：既然是网红美食，那只要红了就是美食。成为网红美食，最大门槛不是好吃，而是红。哪怕味蕾告诉你不好吃，排队的时间成本和朋友圈几十上百的点赞也会强行修正你的味蕾，改造你的记忆，让你喊出「yyds绝绝子」。你在米饭里放点肉，叫炒饭。在肉里面放点米饭，那就是网红炒饭。你在奶茶里面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士里面放点奶茶，那就是网红奶茶。不成比例地放大某一项原料的比重，然后放大用户感知，就容易出网红款。这句话不是我原创，但我愿称其为网红第一定律，因为它高瞻远瞩地指出了网红的基本属性「感知」，和打造网红的基本方法论「不成比例」。在我看来，凡是能极大程度调动起人们感官的东西，客观上都具备网红的潜质。网红两个字，就是感官系的代名词。网红是极致的商品化，一手给刺激，一手送流量，在审核能通过的情况下，你刺激给得越多，换来的流量一定也就越多，公平交易童叟无欺。如果说赚钱的方法都写在刑法里，那么爆红的方法则都写在了审核规则里。为什么感官刺激那么重要，这里就要聊到互联网的推荐算法了。推荐算法这个东西，其实类似于打怪闯关，一条内容需要从小到大，闯过一个个流量池，最终才能成为一条爆款内容。当你在网络平台上发布一条内容，这条内容就会被分配到一个小型流量池里。这个流量池里的用户就都能看到你的内容出现在他的手机屏幕上。一般来说，这个初期流量池的规模大概在几百到一千多个用户。而这条内容是可以继续传播下去，还是就此停在这里，完全取决于这些用户是否打开你的内容，是否留言、点赞、转发，完播率和完读率有多高。如果数据指标足够好，那么你的内容就算是过关成功，会被推荐到下一个更大的流量池。这里有数万到数十万不等的用户，你的内容将会接受他们的审判。此时，你能看到的是，你的内容的推荐量、阅读量都会有一个飞跃式的增长。如果在他们这里，你的内容依旧数据良好，那么以此类推，这条内容会被推到一个个更大的流量池接受检验，直到碰到一个它征服不了的流量池，或者随着时间推移，它的生命周期自然结束。那么，真正能跑通所有流量池，在每一个关卡都能成功打怪进阶的，就是人性。这里的人性包含各种要素。感动、同情、热血这些正面情绪可以击中人性，猎奇、欲望、仇恨这些上不了台面的东西也能击中人性。而直接的感官刺激，就是人性最大公约数，毕竟每个人的情感点可能不一样，但谁还没个眼耳口鼻呢。我举个例子，为什么要把瘦脸、大眼开到最大，造成不成比例的大眼高鼻梁尖下巴？但这种事情，要的不是一部分人说好看，要的是更多人点赞，数据是不说谎的。在情感博主这里，就是不成比例的小作文、撒狗血、卖苦情。在网红景点这里，就是不成比例地打造各种视觉奇观，铺设打卡摄影点。
在网红美食这里，就是不成比例地堆料，把看上去互不兼容的食材硬怼上去。把油脂、碳水这些能激发进食欲望的成分加入配料，最好还要弄得花花绿绿，美其名曰「出片」。媒介是人的延伸，但是这种延伸是跛脚的，互联网媒介只注重视听感官，其他感官刺激是解决不了的。而视听刺激不断加量，感官的平衡不断被破坏，最后必然产生一些奇葩的存在。例如网红脸、筷子腿、A4腰、夹子音、气泡音。也比如网红暗黑料理。「不成比例，放大感知」。有了这套方法论，我们就可以打造网红美食了。比如我做一个奶茶品牌，就叫馆式茶艺，大家没意见吧？在开店之前，我要开发一个王牌单品，我现在大家喜欢嗦粉，喜欢喝椰奶，喜欢鸭屎香柠檬茶。考虑到现在是夏天，要清凉，我觉得气泡水之类的饮料一定卖得好。名字是不是有点太普通了？那就改叫鸭鸭椰椰冰冰凉好喝到冒泡茶。有茶饮还不够，你喝奶茶不顺便整点甜品？我又去网上看了一下，发现臭豆腐很火，千层蛋糕很火。所以我决定开发一款臭豆腐榴莲千层，一层臭豆腐一层榴莲，要的就是极致的嗅觉享受。顶上还得放两块油炸臭豆腐，强化视觉感知。消费者跑到我的门店一看，发现连个排队的人也没有，也不行。雇人排队那是常规手段了，一劳永逸最好搞限定发售。鸭鸭椰椰冰冰凉好喝到冒泡茶每天只有晚上5点到8点供应，臭豆腐蛋糕每天限量50份，售完为止。最好门口放个女装熊猫打卡点，来店里喝茶，还可以和女装馆长合影。到这个时候，差不多风投也该注意到我的馆式茶艺了，接下来就是融资扩张，破产跑路的故事了，以前挖的坑也不用填了，简直一举两得。说回网红美食。我觉得用「食物」来定义网红美食，那格局还是太小了，网红美食是一种多维度全感官刺激型产品。味觉是没有传播力的，它没法顺着网线，让互联网另一头的人感受到。这个问题，5G解决不了，6G也解决不了，元宇宙也解决不了，只有快进到22世纪杀人网络，所有人都快进到脑后插管进入The Matrix才可能实现。你为肥肠包榴莲发一条朋友圈，那种奇葩的造型，带来的视觉冲击，所有人都能看到。你拍个西瓜冷面的短视频，你滋溜滋溜暴风吸入，所有人都能听到。前面我提到了，媒介即人的延伸。但这种延伸不是平均的延伸。我们的视听可以走得很远，但触觉听觉嗅觉味觉只能停在原地。这注定了媒介反过来干预正常生活的时候，视听效果越好，越容易得到媒介的青睐。网红美食不是美食，同理，网红景点不是景点，网红艺术展不是艺术展，网红健身房不是健身房，网红书店也不是书店。它们虽然身在现实世界，但它们的价值却存在于赛博世界，仰赖网络流量和推荐算法实现。所以你在网上看他们无比美好，实地探查总会发现一地鸡毛。网红街区多半离市区十万八千里，附近荒草丛生演绎荒野求生；网红展除了几个造型奇葩的合影打卡点什么都没有，用鲜明的案例告诉你艺术是需要想象力的；网红健身房根本不像健身房更像夜店，教练也不是上课的更像是拿来拍照的；网红书店卖的书不是小四就是大冰，比起书店更像心灵鸡汤馆。所以你看今天为什么这么多人反对雪糕刺客，反对网红美食，根本原因是什么？在我看来，真正的原因是普通人在保卫平凡，保卫生活，保卫一种选择的权力。因为事实上，当这些网红食品制造噱头，制造虚假繁荣时，那些好吃的、平价的食物，因为被挤压得没了生存空间，正在逐步消失。我能接受偶尔被刺，但等我打开冰柜，发现里面是个武器库，我该怎么办？我能接受食物偶尔的离谱形态，但当我只想简单嗦一碗粉，发现只有用奶茶煮的，我又该怎么办？在一个魔幻的市场里，就连保持正常，都成了一件需要我们为之争取的事情。
来源：IC实验室（ID：InsightPlusClub）
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